Si l’on s’en tient à la définition proposée par le dictionnaire Larousse, l’empathie est la « faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui, de percevoir ce qu’il ressent ». Pour les employés d’un centre de contact, ce n’est pas seulement une qualité humaine : c’est une compétence essentielle. C’est d’ailleurs l’une des valeurs promues par Genesys.
Parmi 11 000 consommateurs originaires des continents américains, européens et asiatiques interviewés par Genesys dans le cadre d’un récent sondage, une majorité des sondés « souhaitent que les employés du service client les écoutent et comprennent leurs besoins » (83%). Mais ce n’est pas tout : 59% d’entre eux déclarent même préférer « une expérience de service client empathique et ensuite une résolution rapide ».
(CF Rapport d’étude diffusé sur le site de Genesys.)
Les agents résolvent tous les jours les problèmes d’un grand nombre de clients divers et variés. Il nous parait important de souligner que chaque consommateur a sa propre personnalité, son propre caractère. Au moment où le client fait appel au centre de contact, il peut ressentir un tas d’émotions et de sentiments différents : du stress, de la peur, du mécontentement ou même de la honte. Alors, il a besoin d’être écouté, compris et rassuré par son interlocutrice ou interlocuteur. Les collaborateurs doivent être capables de faire preuve au minimum de compréhension, voire, parfois, de compassion.
Imaginons deux banques opérant sur le même marché, dotées de produits similaires et disposant des mêmes canaux de vente (il s’agit d’une situation tout à fait réaliste, car il y a des figures imposées dans ce secteur qui rendent la concurrence particulièrement rude) :
- Le service clients de la banque A place l’observance d’un processus standardisé au premier plan des priorités ; les collaborateurs(trices) sont formés au processus en question.
- Le service clients de la banque B lance une initiative « empathie », en formant les collaborateurs(trices) à l’écoute active.
Toutes deux partagent les mêmes objectifs : améliorer et développer l’image de marque afin d’augmenter drastiquement le nombre de prospects, de conversions et de clients satisfaits.
Une journée d’Alice
Avant d’aller travailler, Alice consulte son compte bancaire par le biais d’une application en ligne afin de vérifier si sa paie est arrivée. C’est avec stupeur qu’elle remarque qu’une somme importante a été débitée de son compte sans même qu’elle ne l’autorise. Ni une ni deux, elle réalise que sa carte bleue a été volée. Dans l’urgence, elle contacte le service client de la banque A. Alice essaie de joindre le centre de contact, en vain, aucun correspondant n’est disponible. Après plusieurs minutes d’attente, elle retente le coup et tombe enfin sur un agent.
Paniquée, elle lui explique le problème en essayant d’être la plus précise possible. À l’autre bout du fil, l’employé n’est pas formé pour traiter ce sujet. Il l’informe qu’il va transmettre l’appel à son collègue qui travaille au service fraude. Alice patiente à nouveau.
Le collègue en question décroche et demande à Alice de détailler la raison de son appel. La cliente répète une nouvelle fois toute l’histoire, agacée.
Le collaborateur remarque le mécontentement d’Alice. Il fait opposition à la carte sans rassurer la cliente. Il lui indique rapidement les démarches qu’elle va devoir effectuer par la suite et écourte la conversation téléphonique pour pouvoir répondre à un autre client. En effet, faute de temps, l’agent de centre de contact ne peut pas consacrer plus de quelques minutes à chaque contact.
Même si Alice se sent soulagée, elle ne retient qu’une chose : son problème a été expédié rapidement. Elle ne s’est pas sentie écoutée, entendue, épaulée par ces collaborateurs débordés. Elle n’a été qu’une cliente parmi tant d’autres. Certes, le processus a fonctionné. Fonctionné, c’est le mot.
Une journée d’Alicia
Alicia est victime de la même fraude qu’Alice, mais elle est cliente de la banque B qui utilise le système de routage prédictif proposé par Genesys, lequel permet de diriger les appels et les messages reçus aux bons agents sans intermédiaire. Même les machines sont capables d’une certaine forme d’empathie, à condition de la leur apprendre (l’empathie).
Alicia appelle le service client et indique au voicebot le problème qu’elle rencontre. En l’espace de quelques secondes, un employé reçoit la demande transmise par le voicebot. Il décroche et commence par rassurer Alice en lui expliquant qu’elle n’est pas seule dans cette situation et qu’il va l’aider. Il prend le temps de faire opposition, d’écouter ses craintes, ses questions et y répond calmement. Parce qu’il est actuellement en ligne, il ne sera pas dérangé par d’autres sollicitations : les appelants seront redirigés automatiquement vers ses collègues disponibles. Il ne raccrochera qu’une fois Alicia apaisée (il a été considéré en amont que le temps passé à rassurer la cliente a plus de valeur que le gain éventuel de temps obtenu grâce à une gestion purement technique de l’entretien, compte-tenu de l’impact prévisible sur la fidélisation de la cliente).
Qui dit empathie, dit aussi personnalisation de l’expérience client
En fin d’année 2022, MoneyVox a dévoilé les gagnants des Trophées de la banque Qualité 2023. Des lauréats désignés grâce à un sondage réalisé par Opinionway auprès de 5013 Français. Dans la catégorie « service client à distance », trois banques de réseau se sont démarquées de leurs concurrents : le Crédit Mutuel (86% de satisfaction), LCL (83%) et le Crédit Agricole (82%).
Quand on s’intéresse de plus près aux engagements promus par le Crédit Mutuel, LCL et le Crédit Agricole, on remarque qu’ils ont en commun l’écoute et l’accompagnement de chaque individu.
Pour développer un service client en prenant exemple sur ces lauréats, il nous paraît nécessaire de mettre en place une stratégie de personnalisation.
(CF Personnalisation l’expérience client – Mentat ).
Pourtant, aujourd’hui peu de banques semblent avoir réussi à adopter cette approche avec succès. Comme nous le révèle l’étude Digital Banking Experience de Sopra Steria, IPSOS et Forrester publiée le 19 octobre 2022 via un communiqué de presse : « seuls 26 % des clients se disent tout à fait satisfaits du niveau de personnalisation proposé par les outils numériques et 29 % déplorent la capacité d'écoute des banques à leur égard sur ces mêmes canaux. »
Pour faire de la personnalisation une force, il faut équiper son centre de contact de la plateforme adéquate. La solution Genesys Cloud CX en est un bon exemple. Les fonctionnalités proposées par Genesys aident les entreprises à se différencier par l’expérience client, notamment grâce à :
- L’omnicanalité. Des canaux de communication regroupés en une seule et même interface, ce qui permet aux agents d’avoir accès à toutes les informations concernant l’appelant. Même en passant d’un bot à un collaborateur, ou d’un collaborateur à un autre collaborateur, le client n’a pas besoin de répéter son problème. Il se sent davantage écouté et entendu.
- L’intelligence artificielle. La mise en place de chatbots et de voicebots pour répondre de manière automatique, mais personnalisée, aux consommateurs. Une innovation qui encourage l’autonomie, dit aussi self-service.
De la personnalisation à l’hyper-personnalisation
L’hyper-personnalisation fait partie des tendances 2023 du secteur de la relation client. Au même titre que la stratégie de personnalisation, elle aide à développer l’écoute client. Quelle différence entre ces deux approches ?
Comme son nom l’indique, l’hyper-personnalisation va plus loin que la personnalisation. Le principe est similaire : offrir à chaque consommateur une expérience unique. Néanmoins, cette approche peut s’appuyer sur l’analyse de big data, les données des prospects ou des acheteurs, afin de mieux comprendre leurs parcours clients. Cette technologie permet aux entreprises de leur envoyer les bonnes informations et de leur suggérer des offres qui ne peuvent que les intéresser.
Par exemple, l’une des fonctionnalités de Genesys Cloud CX déclenche l’envoi de notifications proactives aux clients appropriés.
(CF Satisfaction client : mieux vaut prévenir que réagir ? – Mentat).
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